Dirección de arte. Publicidad

Texto de la introducción:

'Introducción

Cualquier creativo publicitario dirá que el elemento más importante de un anuncio es la propia idea que lo inspira y que, si es buena, el resto es cosa hecha. Sin embargo, una vez surge esta “gran idea”, la siguiente tarea en la que debe concentrarse el director de arte es en encontrar la forma de expresarla visualmente de la manera más poderosa e impactante posible.

La mejor dirección de arte es aquella que consigue llamar la atención sobre el mensaje publicitario sin llamarla sobre sí misma. Debe apelar al interés del receptor y guiarlo hacia el concepto sin interponerse en el proceso comunicativo. Tiene que servir de vehículo a la idea, que, como es natural, le precede.

Como sucede con la mayoría de aspectos relacionados con la creatividad, el oficio del director de arte se resiste a ser encasillado en una definición exacta y, además, está lleno de paradojas. Dicho esto, existen no obstante la buena dirección de arte y, por supuesto, la mala dirección de arte. El objetivo de este libro es proporcionar algunos consejos, guías y principios para encontrar el rumbo adecuado y, con suerte, garantizar que el material que produzcamos sea “de calidad”.

El libro se divide en seis temas clave:

Capítulo 1. La función del director de arte
Ofrece una panorámica general de la dirección de arte como proceso: en qué consiste exactamente y cómo funciona como herramienta para comunicar el mensaje publicitario. En este capítulo se examina el papel polifacético del director de arte como una de las mitades del equipo creativo. Se estudia también cómo trabajan conjuntamente el director de arte y el redactor durante la primera fase del proyecto, lanzando ideas y explorando diferentes rutas y estrategias creativas. Por último, se analizan otras tareas diversas implicadas en el proceso, desde la visualización del concepto y el trabajo con ilustradores, fotógrafos, tipógrafos y directores comerciales, a la posproducción y los estadios finales de acabado del producto.

Capítulo 2. Las herramientas de la dirección de arte
La habilidad para ver las cosas desde un ángulo diferente y trabajar con una imagen de una manera que permita al público verlas así también constituye la esencia de una buena dirección de arte. Se trata de saber tornar lo usual en inusual, lo familiar en novedoso y lo ordinario en extraordinario. La sorpresa, la ambigüedad, la simplicidad, la insinuación, el dramatismo, la provocación, la tensión y las imágenes impactantes son sólo algunas de las herramientas de las que disponemos para comunicar un mensaje.

Capítulo 3. La creación de anuncios
Comprender bien una marca, las necesidades y deseos del público al que se dirige y, por supuesto, sus objetivos publicitarios constituye una parte esencial de la preparación que conducirá a la “gran idea”. Una vez que el equipo creativo establece una idea o un concepto de campaña, el director de arte explora diversas composiciones visuales y ejecuciones alternativas. Debe considerarse el uso de la ilustración, la fotografía y la tipografía, así como el de acciones en vivo, animaciones o imágenes generadas por ordenador y un amplio muestrario de técnicas de posproducción que permiten lograr efectos muy llamativos. La visualización de ideas en forma de diseños o bocetos preliminares (scamps) o en storyboards es un estadio fundamental que sirve para comunicar la idea al resto de partes implicadas en el proceso de producción.

Capítulo 4. Los medios
Los medios publicitarios constituyen el lienzo sobre el que habremos de plasmar nuestra gran idea creativa. La elección del medio puede ofrecer nuevas oportunidades creativas y, a menudo, ser parte integral de la propia idea inicial. A los medios y soportes visuales tradicionales como los carteles, las revistas, los periódicos, la televisión y el cine se ha añadido en la actualidad una amplia variedad de opciones nuevas, como la de los llamados soportes “ambientales”, que se integran en el paisaje urbano usando formatos no convencionales. La manera de integrar los diferentes medios a lo largo de la campaña es una de las consideraciones importantes que competen al equipo creativo y requiere una adecuada comprensión de los diferentes medios y del tipo de público al que se dirige el mensaje.

Capítulo 5. Ideas e inspiración
Las instrucciones del encargo o briefing son el punto de partida de todo proceso publicitario. Pueden estimular el pensamiento lateral, la exploración de ideas e incluso proporcionar algunas sugerencias y directrices que pongan al equipo creativo sobre la pista adecuada. Con todo, la búsqueda de ideas suele tener que ver más con la “transpiración” que con la “inspiración” (parafraseando al inventor Thomas Edison), y nunca se puede predecir cuándo o dónde saltará la chispa. Son muchos los lugares donde podemos buscar esa idea escurridiza y muchos también los medios para hacerla surgir más temprano que tarde. Para ello es esencial comprender bien los principios que rigen la generación de ideas y saber determinar cuándo una es buena.

Capítulo 6. Conseguir trabajo como director de arte
La tarea de conseguir el primer trabajo como director de arte comienza por una buena preparación y planificación. El talento creativo es esencial, desde luego, pero no basta para garantizar que estemos haciendo todo lo adecuado, hablar con la gente apropiada, seguir los consejos convenientes o estar en el sitio idóneo en el momento preciso. El primer paso es organizar bien nuestro book: saber qué incluir y qué dejar fuera es fundamental para lograr esas anheladas prácticas en una agencia. Saber con qué apoyos y recursos contamos para ayudarnos a encontrar trabajo es también un punto importante que puede brindarnos una ventaja decisiva en un mercado tan competitivo. (...)'

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Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL