El universo publicitario

Descripción

A través de entrevistas realizadas por Mark Tungate a nombres legendarios en el sector como Bill Bernbach y David Ogilvy, o a empresas destacadas como la agencia japonesa Dentsu, el autor analiza el desarrollo de la publicidad en el ámbito internacional desde sus orígenes modernos hasta el momento actual. En una época en que la eclosión de nuevos medios digitales y el posible fin de los hábitos publicitarios televisivos amenazan con cambiar la naturaleza del sector, El universo publicitario es una útil guía que ofrece una perspectiva de la industria publicitaria global y aventura buenas pistas sobre su evolución en el futuro.

Índice de contenidos

Índice de contenidos:

Agradecimientos
Introducción

1. Pioneros de la persuasión
         Los orígenes de la publicidad
         Una industria toma forma
         Las primeras agencias de publicidad
         Una flecha hacia el futuro
         El enfoque de Hopkins
         La segunda opción de Lasker
2. De la propaganda al jabón
         El legado de J. Walter Thompson
         Una agencia onomatopéyica
         Rubicam contra la Depresión
         Nuevas imágenes, nuevos sonidos
         El final del principio
3. La aristocracia de Madison Avenue
         Una agencia de publicidad británica en Nueva York
         La ciencia de la venta
4. Revolucionarios creativos
         Pensar en pequeño
         Una pandilla de asesinos
         La revolución será televisada
5. El estilo de Chicago
         Un comienzo sin prisas
         Todo un carácter
         Copos de maíz y vaqueros
         La era internacional
         La vida después de Leo
6. La pandilla de los ingleses
         La agencia estelar británica
         Superventas en el sótano
         Lowe y lo que siguió
         El planificador general
         Una agencia buenísima
         Comienza la saga de los Saatchi
         La agencia de publicidad de la señora Thatcher
7. La extravagancia de los ochenta
         La saga de los Saatchi continúa
         El genio de los vaqueros de BBH
         El caballero redactor
         Los bucaneros de Venice Beach
         1984 y el factor Super Bowl
8. La conexión francesa
         El padre de la publicidad francesa
         El hombre que dijo 'Non'
         Provocación e impacto
         La casa que construyó Jacques
         TBWA: absolutamente europeos
         Las semillas del trastorno
9. Iconos europeos
         El mundo gráfico de Armando Testa
         Redacción publicitaria, estilo italiano
         Sangre, sudaderas y lágrimas
         El acertijo alemán
10. Las agencias de comunicación
         La valiosa idea de Gilbert Gross
         Del trueque a Zenith
         Atrasar el reloj
11. Consolidación incorporada
         Omnicom: el Big Bang
         WPP: conectados al mundo
         Interpublic: la escalera horizontal
         Publicis: el reajuste de la brújula
         Havas: hijo de la era de la información
12. Los gigantes japoneses
         Una breve historia de Dentsu
         Publicidad con el estilo del haiku
         Fútbol y Shiseido
         La agencia rival
13. Los alternativos
         Amsterbrand
         Radicales profesionales
         Lejos de los de Madison
         El manejo de los contenidos vinculados a una marca
14. Ascenso y caída de las puntocom
15. Alma latina
         Los chicos de Brasil, 1: Washington Olivetto
         Los chicos de Brasil, 2: Marcello Serpa
         El reino de España
16. Puestos de avanzada internacionales
         Los publicistas favoritos de Australia
17. Estrellas de los rodajes
         De las gaseosas a los refrescos
18. Polémica en Cannes
         El hombre que hay detrás de Cannes
         Calcular el coste
19. Nuevas fronteras
         Creatividad asiática
         Y por lo tanto, a China
20. La agencia del futuro
         Gigantes que cambian de forma
Conclusión
Bibliografía
Índice onomástico

Lee un fragmento

Extracto de la introducción:

'Introducción

'La publicidad es espectáculo'.

Es medianoche en la Riviera francesa. No se trata de relajarse con el canto de las cigarras ni con el suspiro de las olas que rompen contra la orilla. No, al menos, en esta franja de la costa. En un club en la playa de Cannes, la fiesta acaba de empezar. Un grupo de personas muy bien vestidas se entremezcla sobre la pista de baile, mientras el prestigioso DJ Gilles Peterson pincha temas de house y de funk. Unos candelabros de cristal vibran colgando del techo, que consiste en un gigantesco toldo negro bajo el cual hay unos cuantos voluptuosos sofás de terciopelo. Sobre los brazos de estos sofás se han instalado algunas mujeres muy atractivas, que intentan convencer a los hombres, todos bronceados, de que las saquen a bailar. Pero la mayor parte de los hombres, sobre todo los más mayores, se conforman con mirar y fumar puros. Algunos de ellos se apiñan en grupos de tres, probablemente para, incluso en este entorno, hablar de negocios. Al borde de la pista de baile, bajo un espléndido cielo nocturno, un batallón de camareros circula con bandejas ofreciendo bebidas. El aire es cálido, perfumado y agradable.

Bienvenidos a la fiesta de Leo Burnett. No es un evento demasiado excepcional. Todos los años, a lo largo de la semana que dura el festival veraniego de la industria de la publicidad, las principales agencias, como Leo Burnett, organizan extravagantes veladas en el curvado paseo que hay frente a la playa, llamado La Croisette. Y el de Leo Burnett es considerado uno de los equipos más serios y formales de la industria. Un poco más allá, en la misma playa, la fiesta de DDB compite con ésta en tamaño y volumen. Una agencia puede gastarse más de 150.000 dólares en una de estas juergas. Es una cuestión de orgullo, dicen; tiene que ver con mostrar que incluso ahora, con las audiencias de la televisión tambaleándose y los clientes recortando cada vez más sus presupuestos para publicidad, la industria todavía puede permitirse pasar un buen rato. Y ante todo, se trata de demostrar que una agencia de publicidad sigue siendo un sitio muy cool para trabajar.

Sirvientes y amos

Durante la entrevista que me concedió, sir Martin Sorrell, el presidente de la organización de marketing WPP, comentó que 'la publicidad se considera una prolongación de la industria del espectáculo'. Las agencias no son los bufones de la corte, pero el oropel de la industria tiende a minusvalorar su contribución vital a la economía global. Esto tal vez explique por qué muchas agencias han hecho un esfuerzo para que, ante sus clientes, su estatus se elevara de proveedores a consejeros estratégicos. Uno de los aspectos que más me llamaron la atención durante la investigación que hice para este libro fue el poder absoluto que los clientes ejercen sobre las agencias que contratan. Advertí que un ejecutivo de una empresa de publicidad no se detiene ante nada si se trata de ganar o de conservar un cliente. Desde luego, cuando un cliente los convoca, no dudan ni un instante en cancelar una cita con un periodista, aunque éste haya volado miles de kilómetros para hacerles una entrevista. Eso no me sucedió una vez, sino varias. La industria de la moda, el tema de mi último libro, tiene fama de malcriada e inaccesible, pero nadie allí me trató con la falta de cortesía que me dispensaron algunas agencias de publicidad. Y en todos los casos, culparon al cliente. Tal vez esto tendría que ser previsible en un negocio en el que los clientes tienen todas las de ganar. Como dijo en una ocasión el jefe de una agencia, 'sabemos que sólo tres llamadas de teléfono nos separan del desastre'.

Nosotros, los consumidores, no tenemos que preocuparnos por quién tiene el poder en esa asociación. Lo único que sabemos es que, entre los dos, las agencias de publicidad y sus clientes causan un impacto inmenso en nuestra vida. Mientras los aparatos de vídeo e Internet desafían la capacidad de la televisión para difundir con eficacia los mensajes de la publicidad, las marcas tratan de insertarlos en cualquier espacio en blanco, en cualquier grieta del paisaje urbano. Más que el papel de las paredes, la publicidad, 'eso' que nos rodea (...)'

Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL

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Editorial	David N. Buck
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Encuadernacion	Rústica
Fecha de edición	1 nov 2008
Fecha de tirada	1 nov 2008