Espacio-Identidad-Empresa

Espacio-indentidad-empresa.
Hacia un nuevo concepto de espacio efímero (extracto)

El título de este libro define el criterio que hemos adoptado en la búsqueda y selección de los proyectos expuestos y, al mismo tiempo, establece los elementos a partir de los cuales hemos construido nuestra tesis. Todos son proyectos de carácter efímero que definen espacios para presentar productos o comunicar imagen de empresa y que, sin embargo, interpretan el concepto de "espacio" de forma más abierta respecto a la disciplina del interiorismo, intentando definir nuevos ámbitos de proyecto. Es curioso constatar que en un principio, habíamos pensado en una publicación centrada básicamente en proyectos de stands de ferias comerciales pero, en la actualidad, este ámbito, aunque muy extendido, no es el único, y quizás ni siquiera el más eficaz, para las necesidades actuales de comunicación. Las estrategias empresariales han cambiado mucho en los últimos veinte años y el concepto de stand como espacio-marco de presentación ya no es suficiente en algunos casos.
Tal como hemos podido leer en el texto de Joan Vinyets, las empresas han pasado de producir productos a construir imagen de marca para vender más y mejor los productos. La mayor competencia y los cambios sociales han inducido a las empresas a centrar sus estrategias en la identidad corporativa, en la imagen de marca; en muchos casos se llega a definir un verdadero life style de la marca y se dedican esfuerzos y muchos medios para comunicar estos conceptos al público potencial de sus productos. Además, y junto a los espacios efímeros, la comunicación publicitaria, la identidad corporativa, el proyecto de los puntos de venta y, a escala mayor, los proyectos arquitectónicos de edificios corporativos, configuran una serie de ámbitos creativos que se coordinan bajo una estrategia común cada vez más valorada.
Han cambiado las formas y las necesidades a la hora de presentarse y ya no es suficiente enseñar el producto, explicar sus características, sus prestaciones y sus virtudes, sobre todo cuando el consumidor puede escoger entre varios productos con las mismas características en el mismo mercado. La necesidad de crear identidad de empresa es una realidad imprescindible desde el momento en que el usuario no sólo busca el producto que necesita sino el producto de la marca que mejor le "representa". Desde luego, hoy se hace necesario crear sintonías entre las marcas y los consumidores, y definir alrededor de los productos escenarios capaces de comunicar aspectos de imagen más allá de sus características técnicas y funcionales.
Si anteriormente las necesidades principales eran enseñar e informar, ahora el objetivo se traslada progresivamente a otros conceptos como persuadir, seducir, maravillar: en definitiva, comunicar valores de marca. Esta nueva situación exige buscar nuevas formas de proyecto para establecer afinidades con el usuario. Nacen otras ocasiones de encuentro y otros formatos a proyectar, como eventos, instalaciones, montajes expositivos, performances o, como en algunos casos, espectáculos de carácter teatral que trascienden la simple esponsorización de un acto por parte de una marca consiguiendo que contribuyan directamente a la comunicación de un mensaje.

- Stefano Colli