Principios de publicidad

Descripción

A pesar de que la publicidad es un medio creativo enormemente visual, los textos que abordan este tema a menudo resultan demasiado descriptivos y poco ilustrados. Principios de publicidad, apoyado en ejemplos gráficos de la mejor 'publicidad creativa' de la historia, instruye al lector de forma ágil en la planificación, creación y producción de campañas. Escrito en un lenguaje claro y sin tecnicismos innecesarios, el libro esboza una panorámica general del mundo publicitario que incluye el análisis de la estructura de la agencia de publicidad, los distintos medios de comunicación a su alcance, el desarrollo del proyecto, las herramientas necesarias, el brief, la ejecución de la solución creativa y el futuro de la industria publicitaria. Además, los textos explicativos se acompañan de entrevistas con publicistas profesionales y de ejercicios diseñados para poner en práctica la información de cada tema y ayudar al lector a construir un buen book de su trabajo creativo.

Índice de contenidos

Índice de contenidos:

Cómo utilizar este libro

Introducción

La estructura de la agencia

Cap. 1: medios de comunicación

Cartelería

Ambient media

Periódicos y revistas

Televisión y cine

Radio

Marketing directo

Publicidad online

Cap. 2: plan y estrategia de campaña

El cliente

Información necesaria para la agencia

Investigación de mercado

El ciclo de planificación de la campaña

Cap. 3: el brief creativo

La función del brief creativo

Desarrollo del brief

Contenido del brief

Cap. 4: el concepto creativo

El equipo creativo

Investigación y familiarización

Producción de ideas ('ideación')

Redacción publicitaria

Visualización del concepto

Cap. 5: dirección de arte

Fotografía e ilustración

La sesión fotográfica

Creación de la imagen de campaña

Tipografía

Una imagen vale más que mil palabras

Cap. 6: el futuro de la publicidad

Una industria en transformación

Perspectivas del sector

Apéndice

Conclusión

Recursos para estudiantes

Agradecimientos

Lee un fragmento

Texto de la introducción:

‘Introducción

Los autores nos propusimos escribir un libro que explicase los principios de la publicidad creativa y se mantuviese fiel a uno de los grandes lemas de la publicidad: ‘no te compliques’. Este libro, escrito en un lenguaje claro y sin tecnicismos, contiene algunas muestras de la mejor ‘publicidad creativa’ de la historia. Esos ejemplos son fundamentales para ilustrar los conceptos presentados en estas páginas y confiamos en que también inspirarán vuestra creatividad.

El objetivo principal de este libro es proporcionaros una idea básica de cómo se planifican y se crean las campañas publicitarias. Para ello, nos hemos centrado en las técnicas publicitarias y el enfoque utilizados en las agencias de publicidad contemporáneas, y hemos investigado con especial detalle la función de los equipos creativos empleados por esas agencias para concebir ideas y la forma en que dichos equipos se implican en el desarrollo de las campañas publicitarias. El texto se complementa con ejemplos gráficos y con comentarios de publicistas profesionales.

También hemos incluido al final de algunos capítulos ejercicios diseñados para poner en práctica la información de cada tema y ayudaros a construir un buen book de vuestro trabajo creativo.

En primer lugar, es importante comprender cómo funcionan y se estructuran las agencias de publicidad. Este libro se centra en la actividad de las agencias de publicidad que ofrecen soluciones integrales, aquellas donde todas las necesidades de comunicación de un cliente se tratan bajo un mismo techo.

Muchos clientes optan por que la campaña mantenga una cierta coherencia a lo largo de todo su desarrollo y por ello la encargan a una única agencia. Esto supone que las líneas de comunicación son directas y evita la aparición de posibles malentendidos. Sin embargo, algunos clientes prefieren contratar a diversas agencias especializadas en diferentes campos. Esto a menudo proporciona mayor flexibilidad y libertad para elegir a los especialistas según su potencial creativo, su experiencia y su aptitud para el trabajo. Algunas agencias de publicidad se han diferenciado por dirigir su actividad al marketing directo, la promoción de ventas o el patrocinio, y otras a áreas de negocio como el comercio entre empresas (business-to-business), la imagen corporativa, el mercado farmacéutico o la selección de personal (recursos humanos).

Un aspecto muy especializado de la publicidad consiste en la generación de ideas. Esto se refleja en el éxito de las pequeñas agencias llamadas Hot Shops, que están apareciendo en número creciente y cuya fuerza consiste en su capacidad para crear de forma ágil un trabajo tremendamente creativo -sin los impedimentos que supone la compleja infraestructura y burocracia características de las grandes agencias-. Estas pequeñas agencias están dirigidas por creativos publicitarios que, por lo general, son directores creativos que han dejado sus trabajos en grandes agencias para concentrarse puramente en el producto creativo. A menudo son contratados para añadir una visión fresca y distinta a algún proyecto y tienen la ventaja de tratar directamente con el cliente, en lugar de verse sometidos a la intervención de los ejecutivos de cuentas.

A lo largo de los últimos diez años, agencias de publicidad de la nueva ola, como Mother o St. Lukes, han evolucionado hasta convertirse en organizaciones igualitarias. La agencia St. Lukes, en la que ningún miembro de la plantilla dispone de un despacho y todos son copropietarios, fue elegida agencia del año en el Reino Unido en su segundo año de existencia. Su sitio web permite hacerse una idea de la particular filosofía de esta empresa.

‘Preferimos trabajar en equipos multidisciplinares en lugar de dividirnos en distintos departamentos. Nuestro método de trabajo, el proceso creativo e incluso nuestro entorno han sido diseñados para que en el centro de nuestra empresa siempre se sitúe la creatividad y el negocio de nuestros clientes’.

En St. Lukes han llevado esta atención al cliente hasta el límite con la creación de salas de marca (brand rooms), donde el mobiliario, los complementos y la decoración han sido diseñados en consonancia con el negocio de sus clientes. Este enfoque centrado en el cliente hace que la agencia cree un cuartel general especial para todas las actividades implicadas en el proceso.

Este libro, que se centra en los aspectos creativos de la publicidad, proporciona una visión general de la práctica habitual, los diferentes modelos organizativos y los distintos medios de comunicación existentes, y compara el enfoque contemporáneo con la visión tradicional.’

Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL

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Editorial	David N. Buck
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Encuadernacion	Rústica
Fecha de edición	1 feb 2009
Fecha de tirada	1 feb 2009