Publicidad creativa

Descripción

Mario Pricken examina en este libro más de dos centenares de ejemplos de publicidad internacional y saca a la luz los secretos de los procesos creativos que han dado lugar a algunos de los anuncios y campañas más enigmáticos, fascinantes y eficaces de los últimos años. Las muestras se han seleccionado de entre una amplia gama de medios -revistas y vallas publicitarias, televisión, cine, Internet...- e incluyen trabajos de importantes e influyentes agencias del sector, como J. Walter Thompson y Saatchi & Saatchi, y de jóvenes agencias tan interesantes como la londinense mother ltd. El objetivo de este libro es transformar al lector en un creativo sobresaliente aportándole, de una forma entretenida e inspiradora, el conocimiento esencial de la gran variedad de técnicas e ideas útiles en publicidad.

Índice de contenidos

Índice de contenidos:

¿Para qué puede servirle este libro?

Primera parte. DreamTeam: una guía para grandes logros creativos
         DreamTeam: gestione sus ideas como un profesional
         Del briefingal objetivo único
         Cree su DreamTeam
         Active los cinco sentidos
         Mantenga siempre separadas la fase de creación de ideas y la fase de evaluación
         Asuma las ideas y déjese llevar por ellas
         Evite a los saboteadores de ideas y piense de forma creativa
         Insista, las mejores ideas todavía están por llegar
         Desarrolle su sentido del humor
         Use croquis para visualizar sus ideas
         Vaya más allá: la creatividad es decisiva
         Evaluación y selección de ideas
         Implementar las ideas

Segunda parte. El catálogo Kickstart: encontrar ideas que comuniquen
         La base del catálogo KickStart
         Presentación del catálogo KickStart
         El catálogo KickStart
         Sin palabras
         Mezclar y conjuntar
         Yuxtaposición comparativa
         Repetición y acumulación
         Exageración
         Darle la vuelta
         Omisión y sugestión
         Paradojas e ilusiones ópticas
         Tácticas de provocación y sorpresa
         Jugar con el tiempo
         Un cambio de perspectiva
         Imitaciones y parodias
         Símbolos y signos
         Venga y juegue
         Contar historias
         Absurdo, surrealista, extraño
         Tómelo al pie de la letra
         Mire en el interior1
         Muestre los efectos
         Modifique el producto
         Usos alternativos
         Dobles sentidos
         Jugar con las palabras
         Al principio fue la palabra
         La reubicación: una clave para el pensamiento creativo
         Metáfora y analogía
         Salirse del marco
         Medios alternativos
         El mundo como escenario

Tercera parte. Texto con garra: utilice el ingenio y el humor
         Estructurar los chistes
         Guía práctica para la creación de chistes: construir y transgredir marcos de referencia
         Crear el final en las historias cómicas
         Adaptar y utilizar finales existentes
         Sacar el máximo partido del humor negro
         Humor absurdo y comedia de situación
         Humor verde

Cuarta parte. Técnicas creativas clásicas
         La matriz morfológica
         La lista de Osborn
         La sinéctica visual

Quinta parte. Visualización: películas mentales
         Herramientas para soñadores profesionales
         Controle sus imágenes mentales

El equipo del libro

Lee un fragmento

Texto del prólogo:

'Para qué puede servirle este libro?

Este libro es un manual de ideas brillantes. Su objetivo es tan provocativo como optimista: busca proporcionar una visión de la alquimia contenida en el pensamiento creativo. Promete arrojar luz sobre las estrategias de los creativos más destacados y mejorar la comprensión de las pautas que subyacen en las grandes ideas. Algunos profesionales no confían en que estas promesas puedan cumplirse, mientras que otros fijan sus esperanzas en ellas, como si fueran la respuesta a todas sus plegarias. A ambos grupos se les advierte que sean un poco escépticos, pero también que dejen vía libre a su curiosidad. Cualquier persona que esté abierta a nuevos enfoques tiene la oportunidad de experimentar por sí misma el efecto de estos métodos y técnicas. Después de innumerables conversaciones con creativos, se hizo evidente que todos ellos habían aprendido sus habilidades de forma autodidacta y que la mayoría de las veces no eran conscientes de los complejos procesos internos que llevan acabo cuando buscan soluciones, diseñan un esquema o idean una campaña. Esto no es tan extraño, ya que es bien sabido que las cosas que hacemos mejor son las que realizamos inconscientemente. Pensemos en cómo actuamos cuando vamos en bicicleta, utilizamos un móvil o leemos un libro. No necesitamos pensar en los complejos procesos mentales que están en juego si deseamos realizar estas tareas de manera óptima. Las hemos aprendido y las llevamos a cabo automáticamente, sin pensar, mediante pautas de conducta específicas que hemos incorporado. Lo mismo se puede observar en los creativos, quienes, en gran parte, no son conscientes de lo concretos que son sus procesos cuando desarrollan una gran idea. Mi objetivo era conocer mejor estos procesos, porque la publicidad es un negocio competitivo. En primer lugar, quería comprender los métodos de brainstorming utilizados por los mejores creativos, que les permiten producir ideas brillantes. En segundo lugar, saber si, efectivamente, estas ideas llegan a los grupos a las que van dirigidas. A pesar de que la creatividad sigue siendo algo insondable en muchos aspectos, los métodos de este libro vienen a confirmar lo importante que es la intuición a la hora de desarrollar las estrategias creativas en las agencias de publicidad. El libro que el lector tiene entre las manos es una especie de manual para la creatividad, donde, en vez de las últimas teorías sobre la investigación de la creatividad, encontrará unas pautas que podrá utilizar en el día a día. No podemos decir si las teorías son correctas o no porque, en la práctica cotidiana, lo que cuenta es lo que funciona. Éste es un libro notable, que proporciona nuevos conocimientos sobre lo que los profesionales hacen en la práctica, de forma que permite probarlas técnicas por uno mismo. No es un libro que enseñe a hacer mejor el trabajo, pero confío en que ayude a tener grandes ideas y a divertirse en el proceso.

Pruebe y experimente técnicas

Las técnicas que aquí se presentan forman la sustancia y la estructura del ejercicio de formación que llamo ingeniería de ideas. He desarrollado este ejercicio a través de mi práctica profesional y, al aplicarlo en el trabajo de agencia, lo he convertido en una herramienta eficaz. Para ello, he estudiado las estrategias de pensamiento de los profesionales publicitarios y las he formalizado de nuevas maneras o las he combinado con técnicas creativas probadas. Un análisis sistemático de más de diez mil campañas publicitarias destacadas ha permitido poner de relieve las estructuras que los mejores creativos usan para desarrollar buenas ideas. Así, usted y su equipo encontrarán en este libro herramientas que les servirán para ampliar sus habilidades y estrategias de pensamiento en la práctica profesional cotidiana. Disponer de un buen número de opciones genera un pensamiento más flexible y conduce hasta la Gran Idea más rápida y eficazmente, a la vez que hace que el trayecto sea más divertido.

Las premisas en las que se basan los métodos

Las premisas que se exponen a continuación son el fruto de mi experiencia. No son teorías a las que se deba jurar fidelidad, ni son la única verdad. Mi deseo es invitarle a que experimente con las herramientas mentales y las técnicas creativas que aquí se facilitan, y a que les añada otras o las modifique de acuerdo con su experiencia. Incluso puede hacerme saber cómo le ha ido con ellas, al igual que todos los descubrimientos interesantes que haga, dirigiéndose a www.mariopricken.com. Los siguientes principios son la base de todos los métodos que se describen en este libro y resumen lo que significa para mí la creatividad.

Este libro se ha pensado para los equipos de agencia y los profesionales del mundo de la comunicación. Es una guía de creatividad práctica, no un compendio de teorías. Su finalidad es proporcionar métodos y técnicas para desarrollar conceptos e ideas de campañas. No trata de los principios de la buena o la mala publicidad. No contiene consejos acerca de diseños creativos o composición de textos. El libro aborda todo el proceso que va desde el briefing hasta la evaluación y la selección de las ideas. La lista de métodos (el catálogo de Kick Start) no pretende ser exhaustiva. Las campañas ilustradas se han seleccionado de forma subjetiva y se muestran como ejemplos de todas las variaciones posibles dentro de una misma categoría. Las campañas ilustradas son ejemplos elegidos entre incontables alternativas y no modelos para plagiar. Use este libro intuitivamente y diviértase con él: busque aquello que le ayude a desarrollar grandes ideas y disfrute con ello. La base para la creatividad radica en el individuo, mientras que estos métodos y técnicas le proporcionan herramienta se inspiración que le darán más libertad de elección y, así, le llevarán a potenciar sus capacidades creativas. No existe una forma correcta de ser creativo. La creatividades un proceso vivo con muchas estrategias posibles, y los resultados que se consigan dependerán del contexto y del individuo. Si una persona ha aprendido a desarrollar ideas creativas, parece razonable que otros puedan hacerlo. La creatividad requiere abundancia, por lo que un objetivo es aumentar las alternativas posibles y así mejorar la flexibilidad. No confunda leer la carta con probar la comida: el conocimiento teórico no aumentará su creatividad. Pruebe los métodos, experimente con ellos en su trabajo. Todo lo que aprenda de la experiencia le enriquecerá y formará parte de sus estrategias en el futuro. Si algo no le es útil, deje de utilizarlo y pruebe otra vía. Diviértase.'

Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL

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Editorial	David N. Buck
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Encuadernacion	Rústica
Fecha de edición	1 abr 2009
Fecha de tirada	1 abr 2009