Rediseño de la imagen corporativa

Introducción

Lo interesante de un proyecto de rediseño de imagen es que el cliente acuda al diseñandor sabiendo que necesita una nueva visión de la marca. El cliente ha tomado la decisión de descartar o remodelar una imagen antigua que probablemente era segura y familiar, porque, con el paso del tiempo ha desarrollado una idea mejor de sus puntos fuertes y débiles, así como una idea mas exacta de hacia d6nde debería ir su negocio.

O sea que el cliente se pone en manos de un diseñandor. En el caso de una nueva imagen corporativa -un proyecto bastante impresionante- el diseñandor debe crear una presencia que permita al cliente sobrevivir y prosperar. Pero en un rediseño de imagen la tarea implica incluso un reto mayor. Además de las consideraciones habituales del mercado y la estética, el cliente y el diseñandor deben tener presentes las posibles consecuencias emocionales. ¿Tiene la identidad antigua valores que deben ser preservados? ¿Serán reticentes los empleados y clientes del cliente? ¿ Se pondrán a la defensiva cuando se les presente algo nuevo? ¿Cuánto riesgo esta dispuesto a aceptar el cliente? Una respuesta mal calculada a cualquiera de estas preguntas puede perjudicar al negocio del cliente o incluso arruinarlo.

Hay tantas razones para rediseñar una imagen como empresas hay en el mundo. A pesar de ello, estas razones se pueden clasificar en categorías genéricas, que se corresponden con los capítulos de este libro.

• Reubicar: una imagen que necesite reubicarse generalmente no representa a una empresa que luche por sobrevivir. Por el contrario, la empresa busca formas de mejorar todavía mas su posición comercial con ligeros y hábiles ajustes.
• Modernizar: en un momento u otro, toda empresa se encuentra en la necesidad de una imagen mas actual si no quiere perder terreno respecto a la competencia. Un aspecto más nuevo, un diseño más práctico, una estética que llegue a los clientes: todo esto es el resultado de un diseño modernizado.
• Gestionar el cambio: tanto si la empresa percibe el cambio como bueno o como malo, el cambio de todos modos vendrá. Si la imagen de la empresa no se acompasa al cambio empresarial, se volverá cada vez mas irrelevante.
• Promover el crecimiento: puede que una empresa este pasando del estadio de unos inicios precarios al nivel de competidor con aspiraciones o tal vez una gran empresa requiera una presencia todavía mayor. Promover el crecimiento a través de una nueva imagen es una acción enérgica y táctica.
• Volver a empezar: a veces una imagen antigua no puede o no debe ser salvaguardada. Volver a empezar con una imagen completamente nueva es la opción mas inteligente.

Pero ¿en qué consistirá la nueva identidad? ¿Qué es la nueva imagen? Kan Tai-keung, jefe de Kan+Lau Design Consultants, una de las veinticinco firmas cuyo trabajo se presenta en estas paginas, ofrece esta explicación, sacada de un antiguo proverbio chino: 'La forma es la entidad y la entidad es la forma': "La identidad corporativa debe mostrar sin engaño el espíritu íntimo de la empresa. Cada empresa tiene sus propios principios y objetivos para desarrollar el espíritu de la plantilla, la estrategia de gestión, la producción y los servicios. La actitud global que adopte para manejar estos temas constituye una cultura corporativa específica que la distingue de las demás".

Para Kan una identidad corporativa acertada debe poseer las siguientes cualidades: debe ser verdadera imagen y reflejo de la empresa; debe representar una ética en la forma de pensar y comportarse, y debe presentar una imagen bella, tanto interior como exteriormente, de la empresa.

"Nuestras miradas nos dicen la verdad -dice Kan, citando otro proverbio-. La imagen es la mirada. Es un reflejo del auténtico yo interior".

Una identidad rediseñada debe ser el reflejo del nuevo yo interior de la empresa. E1 diseñandor debe adoptar su mejor personalidad zen y no sólo sugerir el cambio porque el cambio es considerado como bueno; el diseñandor debe estar seguro de que el cambio es bueno.

Catharine M. Fishel