Trucos publicitarios

Texto del primer prólogo:

‘Sin embargo, yo vivo solamente de los espacios intermedios (Peter Handke)

Es mucho lo que se ha escrito sobre creatividad en el ámbito de esta profesión que, día a día, se esfuerza más que ninguna otra por encontrar ideas nuevas que, mediante textos o imágenes, capten la simpatía y el interés de millones de personas. Sin embargo, no está todo dicho, hay más todavía.

El calificativo de ‘seductores encubiertos’ con el que a menudo se presenta a los acróbatas de las ideas que trabajan en las agencias de publicidad se desvanece tan pronto como se descubre que estos profesionales no trabajan en absoluto de modo encubierto, sino que lo hacen abiertamente y con un nivel de exigencia elevado, en busca incesante de ideas que despierten en nosotros (el público) ese pequeño aplauso interior, inaudible pero lleno de admiración.

Ése es el arte que puede lograr que la publicidad resulte tan divertida..., tan atractiva... y, al mismo tiempo, tan efectiva.

A veces, la clave está en unas palabras que nos divierten, que nos despiertan o que nos llenan de curiosidad; otras veces, en imágenes, representaciones de objetos. En algunas ocasiones el quid es un especie de energía desconocida que une imágenes y palabras, y que construye, a partir de ambas, una relación sorprendente.

En otros casos se trata de imágenes extravagantes, extrañas, enigmáticas, imágenes falsas, imágenes imposibles que se precipitan sobre nuestros ojos, se apoderan del cerebro y viajan a toda velocidad a través de las sinapsis: la respiración se entrecorta, nos sentimos irritados, nos detenemos, algo no funciona, estamos ante un enigma que hay que resolver.

Y al mirar de nuevo, el enigma se resuelve, la solución nos alivia, nuestro estado de ánimo mejora, nos relajamos..., estamos salvados.

Las imágenes que logran esto son imágenes mágicas, encantamientos, trucos visuales.

Y las personas capaces de crear este tipo de imágenes son grandes magos, son los seductores del mundo de la comunicación. Son artistas conocedores de secretos que durante mucho tiempo han permanecido ocultos a los demás... hasta este momento.

Ahora, todos esos trucos visuales se han recogido en este libro y se exponen y explican ordenadamente, como si fueran pequeños insectos en expositores de cristal.

Así, pues, nos encontramos por primera vez ante un trabajo que hace de la evidencia algo evidente y manifiesto, de la percepción algo perceptible y empírico, y de los trucos visuales algo comprensible tanto a priori como a posteriori.

Ahora los trucos visuales se pueden estudiar.

Esta exposición de los secretos que se esconden tras ellos se la debemos a un joven llamado Uwe Stoklossa, que ya cuando era mi alumno mostraba su descontento por tener que inventar ideas cuyo origen no se podía estudiar.

El conjunto de libros que intenta explicar de un modo científico y detallado los mecanismos y fenómenos de la vista no era suficiente para él. Por este motivo, buscó material visual.

Así, pues, no fue extraño que hace un par de años viniera a verme con un montón de libros y con un tema para su tesina de diseño de la comunicación que, por su orientación científica, resulta poco habitual: los fenómenos de la percepción. Uwe quería llegar a la base misma del secreto y así lo ha hecho. Ha seguido todas las pistas con la precisión de un investigador policial.

Su tesina se convirtió en una especie de tesis doctoral. El trabajo se titulaba Ich sehe nichts, was du nicht siehst [No veo nada que tú no veas] y al final era tan claro, legible, interesante e instructivo que no pude evitar presentarlo a la editorial Hermann Schmidt, de Maguncia.

El resto es un año y medio más de trabajo.

Uwe Stoklossa no ha dejado de buscar, coleccionar, analizar, diseccionar, copiar, guardar, seleccionar y ordenar.

Todos los trabajos expuestos son ejemplos de la competencia entablada entre marcas y objetos Porque en esta profesión, como en ninguna otra, se pretende que un creador sea como un mago que no sólo logre que el público se haga la imagen adecuada de un objeto, sino también una imagen sorprendente, nueva y fácil de retener. Una imagen que determine la diferencia.

Trucos visuales es un compendio único en su clase. Resulta idóneo para investigar, curiosear y estudiar. Es una obra que se convertirá en lectura ineludible de aquellos directores de arte que, día a día, persiguen una idea sorprendente, quizá incluso un truco visual.

Esta obra ayudará a crear un nuevo contexto para la fuerza irresistible de las ideas y las imágenes (literalmente) increíbles, para su calidad y su energía creativa.

La variedad de ejemplos presentados en cada una de las categorías muestra lo que todavía es posible.

Yo ya lo digo, que el ojo precede al entendimiento. Que lo paséis bien hojeando y leyendo este libro.



Copyright del texto: Verlag Hermann Schmidt
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL
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Texto del segundo prólogo:

‘Ver y ser visto

Nos encontramos en una agencia cualquiera, en un país cualquiera. Hay que diseñar una campaña para presentar un producto cualquiera de un cliente cualquiera. Como siempre, el plazo para la presentación es mañana y un director creativo repasa con la persona de contacto lo que ha preparado el equipo de creativos.

Ocurre lo que ha llegado a ser habitual: las ideas en realidad no son malas, pero entonces vienen las frases que destrozan cualquier esperanza de poder marcharse a casa a la hora y que precipitan las propuestas a un universo infinito de arbitrariedades publicitarias.

‘Aquí no hay un elemento que atraiga de verdad’, ‘No hay nada que capte la atención del ojo’, ‘¿Dónde está el gancho?’. Sin olvidar la frase que la publicidad ha inventado especialmente para sí misma y que significa una derrota definitiva: ‘Ya está muy visto’.

Esta frase dice mucho sobre el gran problema del mundo de la publicidad. A diario, los anuncios libran un combate titánico contra sus oponentes por conseguir unos segundos de contacto visual con el receptor. Pero la competencia no la forman solamente otros anuncios, sino también el contenido editorial, el tráfico urbano, el hombre o la mujer de nuestros sueños que casualmente pasan ante nosotros, el claxon que suena desde un coche, la radio, la televisión...

Para atrapar una mirada, la creación debe consistir en algo verdaderamente extraordinario. A veces se consigue, pero sólo en aquellas contadas ocasiones en las que el sentido de la visión, exigente y malcriado, es agasajado con algo más que ‘arbitrariedades’ y ‘cosas vistas’. Con esto nos hallamos de nuevo ante el problema inicial en nuestra agencia el día antes de la presentación de una campaña. El requisito de tener que (y querer) lograr continuamente lo excepcional no es fácil de cumplir en medio del estrés cotidiano de una agencia de publicidad y con la amenaza permanente de la rutina.

La idea de este libro nació precisamente de esta situación. En él se pretende buscar una respuesta ala pregunta de si realmente existen reglas para convertir ‘un visto y no visto’ en ‘lo nunca visto’. ¿Por qué a veces miramos y volvemos a mirar hacia un lugar y otras veces lo que deseamos es dirigir nuestra mirada hacia otra parte?

Esta pregunta únicamente se podía contestar comenzando por estudiar miles de anuncios bajo esta óptica. A continuación se buscaron elementos en común entre los ‘vencedores’ y éstos se clasificaron en categorías. ¡Y vaya sorpresa! Sí, era posible establecer una sistematización e identificar procedimientos, coincidencias y, en definitiva, algo así como una fenomenología del truco visual.

Estos ejemplos se recogen y presentan en diez categorías con las que disfrutar, inspirarse y embelesarse. Es una exposición de las ideas más hermosas que han tenido los mejores creativos de todo el mundo para seducir visualmente. Cada uno de los ejemplos merece ser visto y debería despertar el impulso de experimentar.

Pero los creativos somos curiosos y, una vez que se ha desatado el encantamiento de los trucos visuales, queremos saber más. Como ocurre con los magos. El hecho de producir un encantamiento no es suficiente, queremos saber cómo se hace, cómo y por qué funciona el truco.

Por suerte en este aspecto los científicos son todo lo contrario de los magos, pues desean a toda costa revelar y explicar sus secretos.

Los fenómenos se explican desde la perspectiva de las diferentes disciplinas de la ciencia y el arte en la medida en que lo permiten los conocimientos actuales. Una cosa sí resulta clara al acercarse más a este tema: a pesar de una investigación larga e intensiva en los distintos campos, todavía existen muchas lagunas en la descripción y explicación de la percepción visual, pero quizá precisamente por eso resulta tan apasionante.

Este libro, con toda su variedad de ejemplos, no debería hacer pensar que ya está todo hecho. Todo lo contrario: la clasificación sistemática aporta una gramática de la seducción visual sobre cuya base podrían surgir ideas nuevas y también sorprendentes.

En algunas páginas se han colocado intencionadamente ejemplos que presentan estilos muy parecidos. Con ello no se pretende en absoluto insinuar a sus creadores una posible apropiación de ideas, sino que se desea mostrar que los mismos métodos de creación se pueden concretar de maneras diferentes y que cada una de ellas puede ser fantástica y tener la oportunidad de ganar un premio.

Pensemos por un momento cuántas películas se harán en las que un hombre y una mujer se conocen, se detestan y, tras innumerables enredos, acaban finalmente juntos. A pesar de que el argumento es viejo y conocido, probablemente volveremos a llorar y a reír, y la película podrá ganar un Oscar. Sólo en el caso de que esté bien hecha, claro está.

A todas las personas que observen y utilicen este libro me gustaría desearles ideas de Oscar, valor y mucho éxito con los trucos visuales que puedan encontrar e inventar. Y, sobre todo, les deseo también diversión y sensibilidad en el trato con el fascinante sentido de la vista.



Copyright del texto: Verlag Hermann Schmidt
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL